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TCL高爾夫精英賽案例
作者：佚名 時間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：TCL集團有限公司
項目執行：廣州唐都派銳咨詢有限公司
獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽國際公關類銀獎
項目背景
2002年是TCL集團發展的重要一年。
2002年上半年，TCL集團總裁李東生在集團內做了一次題“再燃變革創新激情，承擔實業強國使命”為的內部講話，宣布了TCL集團未來10年的發展目標、發展方向和戰略規劃：創建具國際競爭力的世界級企業,2010年前銷售收入突破1500億元，以中國市場為背景，擁有全球性分銷渠道，擁有全球知名度與信譽度的品牌，擁有全球一流的科技與管理人才。在產品研發力、制造力和供應鏈管理能力、品牌和市場銷售能力方面建立全球優勢;未來3至5年要建立起多媒體電子和移動通訊終端產品的全球競爭力，建立起家電、信息和電工產業國內領先優勢, 部品產業積極尋求拓展商機。
從實質上來說，TCL正式闡明了其進軍國際市場的雄心，點燃了集團上下的“國際化”之火。
如何跳出國內市場框架的束縛，成為一家真正的“具有國際競爭力的世界級企業”?在中國加入WTO后，如何面對入世大潮的沖擊?作為國內唯一一家以英文字母為品牌的企業，如何最大效用的利用其品牌資源，引發其品牌內在的國際化元素?如何利用TCL目前的母品牌資源，促進集團內各事業部的最大發展?任何利用TCL目前龐大、有效的銷售網絡，背靠中國發展全球性分銷渠道?如何利用中國近年來的巨大發展進軍全球市場，在在產品研發力、制造力和供應鏈管理能力、品牌和市場銷售能力方面建立全球優勢?……這些都成為TCL即將面臨的巨大挑戰。
要實現創建世界級企業的目標，培育國際經營能力和技術創新能力是基礎。要成為世界級企業，就必須在歐、美這兩個最大的發達國家市場站住腳。
2002年9月，TCL集團在國際化戰略中邁出了重要一步：斥資820萬歐元收購了德國第七大電子公司—德國施耐德電子公司，并于10月25日在德國慕尼黑舉行開業儀式，宣布施耐德電子公司正式加入了TCL集團行列。巴伐利亞洲是德國經濟最發達的地區，也是德國在中國投資最大的州，著名的BMW汽車公司的總部就在此。而TCL這個項目則是第一家在該州投資的中國制造企業，自然引起各方關注。當地傳媒都以顯著篇幅報道此事。而此次TCL集團的全資收購行動不締于在國際市場上拋下一枚重磅炸彈—--在努力開拓東南亞市場的同時，TCL開始正式進軍歐美市場。
同時，為進一步提高TCL品牌在國際上的影響力，TCL集團還提供100萬美元贊助亞太地區高爾夫球巡回賽，借高爾夫球這一高尚運動，積極擴大TCL集團在國際上的影響。
項目調研
首先，廣州唐都派銳公關咨詢有限公司對TCL集團贊助的此次亞太地區高爾夫球巡回賽事進行了詳細了解和仔細分析發現這次的高爾夫巡回賽有如下特點：
TCL集團此次冠名贊助的是亞巡賽的重要賽事之一，TCL將為這次的“TCL高爾夫精英賽”提供高達100萬美元的巨額獎金。作為中國大陸有史以來舉辦過的最高獎金額的巡回賽賽事，此次比賽不但能全面提升高爾夫運動在大陸的形象，更能體現TCL集團在邁向國際化之路的不懈努力。
自從中國在1995年承辦了“世界杯”高爾夫大賽后，為高爾夫運動在全國的發展發揮了重要作用。時隔7年，如今的“TCL高爾夫精英賽”作為一項亞洲高爾夫最高賽事，將為整個亞洲地區高爾夫運動水平的全面提高樹立又一個里程碑，也將成為TCL走向國際化的最好橋梁。
據此項活動的賽事組織方----亞洲職業高爾夫協會(APGA)的負責人介紹，比賽將有來自美洲、歐洲、亞洲的144名職業高手參加比賽，其中包括14名中國球手。參賽選手中不乏當今世界頂尖好手，其中就包括達利、蒙格馬利等一批世界級大腕。
參加此項活動的除選手外，還有許多國際知名企業CEO及負責人前來觀看比賽。在歐美發達國家，高爾夫球作為一項高貴、時尚的運動項目，成為眾多富豪及中產階級最為熱衷的休閑選擇，所以高爾夫最能體現一種身份及尊貴的象征，非常適合作為TCL國際化形象的載體。
項目策劃
派銳公關在經過一系列的調查研究和內部討論之后，對此次活動的傳播目標基本明確，并積極尋求各宣傳要點，調動各種公關傳播手段為此次“TCL高爾夫精英賽”制訂了細致周密的公關策劃方案。
公關目標：
◆借助此次國際名流云集的機會，將TCL品牌推向國際化。
◆借高爾夫這一運動形象，將TCL與高貴、時尚的品牌形象鏈接起來。
◆以種種方式向國內外名流展示TCL集團實力。
◆利用國內外眾多媒體的報道，傳播TCL品牌形象。
◆TCL移動通訊打入國際市場，進軍全球5強
公關策略：
第一階段：
在活動前期，與賽事組織方----亞洲職業高爾夫協會(APGA)共同發布新聞，向國內外媒體宣布活動大致內容。
比賽開始前，在全國范圍內開展金桿傳遞活動。活動分東、中、西三條主線，在全國12個大城市同時進行，配合當地各TCL分公司的一些市場慶祝活動，爭取在全國內掀起TCL高爾夫旋風，將此次“TCL集團贊助高爾夫賽事”的信息盡可能廣泛的向社會各群體傳播。
第二階段：
在11月14正式比賽開始前，召開一次媒體吹風會，向媒體宣告活動最新動態。宣布參賽選手名單，將其中著名選手向媒體做詳細介紹，利用選手的名人效應達到傳播效果。在媒體的邀請上盡量選擇一些較有國際知名度的平面或電子媒體，如CCTV-5、ESPN、新華社、中新社、亞洲高爾夫球雜志等。
向國內外高爾夫球愛好者，特別是向一些國際知名企業負責人發出邀請函，請其前來觀摩比賽，在賽場展示TCL產品實物。
正式比賽前一天進行由來自世界各地的企業精英與國外職業選手自由組合的配對賽、讓分賽，由職業選手對各嘉賓進行現場指導，同時對獲勝者頒發TCL產品以做獎勵，進行體育公關。
在第一天的企業與選手的對抗賽后舉行一次頒獎晚宴，通過晚宴的節目安排，力求表現TCL的國際化形象。晚宴前舉行雞尾酒會，為參加宴會的各嘉賓提供一個良好的社交公關環境，同時現場布置上體現TCL集團的國際化元素。
第三階段：
正式比賽階段，由國內外各專業媒體及大眾媒體每日播發大量賽事新聞花絮，保證傳播效果。
將四天的比賽劃分為四個輪次，每天淘汰若干選手，直到17日決出百萬美元獎金的歸屬。
在賽場內外設置TCL標識，令參賽選手及現場觀摩的嘉賓加深對TCL品牌的印象。
11月17日正式比賽結束后，由TCL集團董事長兼總裁李東生等為獲獎運動員頒獎，新聞消息由各大小媒體同時在國內外媒體上刊發。
第四階段：
將此次活動的主體部分制作成物料、宣傳品、影視光盤等，在全球各售點播放、發送，以強化品牌形象。
項目執行
第一階段：前期準備及推介階段(2002年10月～11月初)
10月份向全球各大媒體通報此次賽事的主要信息，通過國內外諸多媒體將此項賽事向全球推介。
從10月上旬開始，在全國范圍內進行“金桿傳遞”活動，歷經全國12個一級城市，最后三支純金的高爾夫球桿在廣東東莞的海逸高爾夫球館匯合。在活動過程中，許多城市市民爭相前來目睹金桿的場景，極大的擴大了TCL品牌的影響力。
第二階段：比賽前夕階段(2002年11月10日～14日)
11月11日在東莞舉行媒體通氣會，向各媒體記者通報最新情況，通過對參賽選手的詳細介紹和推介，記者們都紛紛感覺到這次確實是一次貨真價實的國際水準賽事。極大的提升了各媒體的報道、轉播興趣。
賽事其他贊助商飛利浦、EPSON、香港南太、中國農行等國內外知名企業及接到邀請的國際企業的領導人均來到球場，或與球手切磋球技，或在旁觀摩比賽。一時間，場內外氣氛活躍異常，在得到諸多國際頂尖高手的親手點撥后，許多人的成績頓時飆升不少。
11月12日晚，我們在東莞虎門龍泉大酒店國際廳舉行了“TCL高爾夫精英賽”頒獎晚會(gala dinner)，為12日讓分賽、表演賽的球手和嘉賓頒獎。共有來自TCL集團、飛利浦、微控公司、LG集團、TOSHIBA、EPSON、香港南太、和記黃埔、中國農行的企業界精英，參賽的達利、蒙格馬利、張連偉等國內外頂尖球手，包括中央電視臺體育中心、《體育界》、《中國體育報》、新華社、《高爾夫》雜志社、《Golf Digest》等在內的全球數十家媒體的記者共數百人參加晚宴。中西方精華交滲的節目、周到細致嚴謹的的組織服務令到場嘉賓體驗了一種TCL的國際化思潮沖擊。
第三階段：比賽進行階段(2002年11月14日～17日)
在東莞海逸高爾夫球會所設置了一個TCL產品展示廳，向到場嘉賓介紹TCL的產品、企業理念及文化、人才資源、營銷網絡等，展現TCL集團進軍全球的國際化戰略目標。
由CCTV-5、、ESPN、遼寧電視臺等國內外電視媒體對賽事進行現場直播，亞洲高爾夫雜志、中國體育報、新華社等紙媒體對每天的賽況賽果進行報道，新華網、新浪網、搜狐網、中華網、亞洲高爾夫網、世界高爾夫協會網等網絡媒體每天對賽況實時刷新，讓諸多體育迷及時了解賽事進程。
11月17日，由TCL集團總裁李東生在香港為獲得百萬大獎的蒙格馬利等 選手頒獎，并召開新聞發布會，向全世界宣布比賽最終結果。
第四階段：比賽后的總結評估階段(2002年11月18日～11月30)
將此次活動的包裝制作成宣傳物料，向TCL客戶散發。同時將攝錄的活動過程制作成光盤，在TCL的全球各終端售點播放。對這一舉動，相當消費者對此表示出濃厚的興趣，特別是在海外市場，消費者對于TCL集團能舉辦一次這樣大規模的高爾夫球賽事表示出驚異，樹立了TCL的品牌形象，增強了TCL產品的公信度。
項目評估
這次的“TCL高爾夫精英賽”活動相當成功，可以說完全達到了公關訴求目的，完全符合了計劃目標所期望達到的企業形象，將TCL品牌進一步推向全球，樹立了TCL品牌的國際化形象。
在媒體的選擇上，活動中充分注重了對媒體質量的選擇，對傳播的內容及方式、時間、涉及人物事件等都進行了很好的掌控。
此次，共有《國際高爾夫雜志》，《亞洲高爾夫雜志社》，ESPN，CCTV-5，新華社，中新社，《中國體育報》、《體育界》等數十家國家、國際級媒體對賽事進行了報道，并有不下50家國內省市級媒體派記者前來采訪，轉載相關信息的國內外媒體不計其數。
從接受信息的公眾數量的角度來看，CCTV-5的全國總收視人口近3200萬，加上全國各地的各類媒體登載、轉載，新華社的通稿，國內大陸部分信息接受人群總計在2億人上下。同時ESPN在全球進行的同步直播，全球收視人口在3億人以上(除中國大陸地區)，全球受眾約在5億人以上，加上美聯社及法新社的轉載，媒體覆蓋范圍占到了全球一半以上的地區，受眾約占全世界人口的10%。
從轉變態度的公眾數量上看，根據收視率及TCL銷售網絡的反饋，國內受眾基本上對TCL品牌的形象有了很大的轉變，TCL由一個稱雄國內的家電品牌轉變為一個國際化品牌形象。國外受眾對TCL品牌的感受由認識向認知和認同轉化，對TCL產品有了一定的接受度。
在產生的具體行為的公眾數量上來考察，我們可以參考德勤會計師事務所2002年末發布的一份“亞太地區高科技高成長500強”企業排名榜顯示，TCL移動通信公司在過去三個財政年度的營業額增幅高達26，330%名列榜首，從一個側面反映了消費者對TCL品牌的認同感。
通過對這次“TCL高爾夫精英賽”進行的一系列公關活動，TCL集團在全球樹立了一種良好的國際化品牌形象，鞏固了TCL在國內市場的領先地位，同時向國內外消費者傳達了一個健康向上、努力創新、不斷奮進的TCL，為TCL在全球市場上建立了健康形象，增強了TCL的全球知名度和信譽度，為下一步開拓國際市場奠定了良好的基礎，事實證明了，此次公關活動非常成功!